“我可以踩在你的AJ上亲你吗？“这样的一个问题，对很多男同胞而言都是一道送命题。毕竟在男生眼里，球鞋可比自己的命值钱多了。

　　为了求生，他们会把女生买包的行为拿来类比。不过，包买回来大多会贬值，球鞋可不一定，尤其是 Air Jordan 的篮球鞋。

　　比如，乔丹第一年打NBA时上脚的“芝加哥”配色，自1985年投放市场以来就已复刻过三次，价格却从65美元一路上涨到了如今的160美元[1][2]。

　　这还只是官方发售时的价格，今年年初乔丹的传记纪录片《最后的舞动》播出后，海外最大的二手球鞋交易网站 StockX 上，这款球鞋的价格更是一路飙升到了1700美元[3]。

　　为什么 Air Jordan 的篮球鞋可以卖得如此昂贵，甚至演变成一种收藏投资的保值品呢？

　　男人年轻时都会有两个愿望，一个是打篮球，另一个，是穿 Air Jordan 打篮球。

　　经典的篮球飞翼 logo 和乔丹“Jumpman”的剪影标志，让男孩子们忍不住相信，只要穿上战靴，他们就能化身樱木花道或者流川枫，用一记完美的扣杀赢得赛场外女孩子们的青睐。

　　在校服承包全部衣着的年纪里，脚上一双 Air Jordan 就是一种身份标志，不仅证明你是一个爱好篮球的活力少年，而且，家里还真有点钱。

　　今年最新发布的 Air Jordan 第34代官方售价是1499元，同样的价格，你其实可以买到2双李宁刚出的驭帅14，或者4双安踏的 KT LIGHT 轻骑兵5。

　　这还只是官网报价的对比。同样是篮球鞋，国产的只会迎来一波又一波的打折促销，但 AJ 就会被一扫而光，然后在二手鞋市场上大幅溢价，即使是穿过了的旧鞋也有一定的可能卖个回本来。

　　8月初发布的这款复刻的银灰色 Air Jordan I High OG GS Co.JP，官网挂出的价格是1299块钱。如今新鞋可能才刚刚送到买主手中，二手平台上的价格就炒到了1500-1800元，献礼东京奥运会的2020双银箱特别版更是一度叫到了7000元。

　　新潮的配色和稀有的货源，这或许就是 Air Jordan 打开时尚大门的密钥。现在的年轻人就算没看过乔丹比赛、甚至根本不打篮球，也要买一双经典的高帮的 AJ I 在压马路时抬抬自己的身价。

　　根据市场调查与研究显示，2019-20年的NBA赛季中，有77%的球员都穿着耐克或 Air Jordan 的球鞋，而在日常级篮球鞋市场耐克去年所占的份额更是高达96%[4]。

　　20世纪80年代的球鞋市场，德国品牌阿迪达斯的收入迅速增长了一半，英国的锐步也表现积极准备将耐克赶超。匡威更是NBA球星“魔术师”约翰逊(Earvin Johnson)、拉里·伯德(Larry Joe Bird)的首选品牌[4]。

　　1984年10月，一场季前赛上，芝加哥公牛队的乔丹穿了一双红黑配色的耐克球鞋。

　　当时这样的做法对于篮球届就是地震，因为联盟要求球鞋上至少有51%的白色部分，剩下的部分是和队服颜色相匹配的其他颜色[5]。

　　据称乔丹就因为脚上这双“基本上没有一点白色”的球鞋，吃到了每场比赛5000美元的罚单。

　　耐克抓住了这个机会，给乔丹和他脚上的这双鞋子拍了一支极富挑衅色彩的广告，让 Air Jordan 彻底成为了个人主义和反叛的代名词。

　　正如导演斯派克·李(Spike Lee)说的那样，“在美国商业史上，从没有一个公司把一个黑人作为代言人”。

　　这种原本因为价格低而作为美国黑人、拉丁裔青年日常穿着的运动鞋，在耐克这里被定义为一种时尚宣言。

　　首先相比起耐克，乔丹本人其实很希望阿迪达斯能抛来橄榄枝[6]，毕竟这是他从高中就开始穿的牌子。而且在合作之初，乔丹还一度吐槽耐克的红黑配色，说它是“魔鬼的颜色”[1]。

　　另外当年乔丹真正被NBA联盟罚款的球鞋，不是上面的红黑鞋，而是一款名为 Air Ship 的高帮球鞋。

　　乔丹成名后，耐克才决定以此鞋型为基础，用“Air Jordan”的名号打造一款全新的产品，并在其发售后，将昙花一现的 Air Ship 彻底雪藏[7]。

　　而且现在看来，耐克在乔丹身上做了一场豪赌，这场赌博不惜以“夸大宣传”为代价。

　　乔丹不过是一个球场新人，但为了签下乔丹的独家代言，耐克下血本支付了每年50万美元的酬金。相比之下，匡威给出的报价才不过10万美元[1]。

　　为了保证盈利，耐克也在合同里要求乔丹，必须在三年内让鞋子的销售额达到400万美元，否则就中止合约[6]。

　　这或许有些多虑了。事实上，1985年 Air Jordan I 发售头两个月就卖出了7000万美元，让耐克在这场明星代言的游戏里尝到了巨大的甜头[1]。

　　在电视传媒影响力巨大的当时，你先看到一场比赛乔丹独得了65分——紧接着又看到一支 Air Jordan 的球鞋广告，难免不会心动[8]。

　　可以说，正是有了 Air Jordan 耐克才得以称霸运动行业。去年它的市值达到了1360亿美元，是“老冤家” 阿迪达斯的三倍[4]。

　　乘着 Air Jordan 带火的这阵运动休闲风，耐克又亲自操刀主持了一场“球鞋收藏”的游戏。

　　1995年，耐克重新发售了十年前的 Air Jordan I “芝加哥”配色，在市场上大受欢迎，“复刻”的概念也由此诞生。

　　为了保持在年轻受众当中的吸引力，耐克还不断为复刻球鞋设计更为新潮的配色。仅 Air Jordan I 至今就已发布过至少120种配色，其中更不乏与 Off White 、Aleali May 等潮牌潮人的联名款。也难怪AJ的新鞋子，总会在网红的相册中占有一席之地。

　　直到现在，耐克仍然每个月都在SNKRS上发布 Air Jordan 球鞋的最新复刻动态。尽管广告宣传，这些球鞋却依然等不到公开发售，就已被排满抽签购买的资格。

　　排队抽签买鞋，慢慢的变成了球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家，越要争取最稀有的款识。2020年发售的 Dior X Air Jordan I 联名款，全球只有限量8000双，却有超过500万人参与抽签，中签率不到625:1 [9]。

　　“我们要维持乔丹形象的期待性和独特性，这就是为什么我们从始至终积极性地限量性维持着一些特点重要鞋款。”耐克前总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)表示这就是他们的游戏策略[10]。

　　“限量“无法带来丰厚的利润，却给耐克争来了巨大的品牌价值。多个方面数据显示，Air Jordan 品牌去年31亿美元的年收入，只占耐克全公司总收入的8%[4]，却吸引了圈外的消费的人在挑选运动鞋时，也更多考虑耐克的别的产品线年Nike卖得最好得三双鞋分别是 Air Max 270、 Air Force 1 low、Nike Tanjun[11]，价格最低只要499元，却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置。相比之下，阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线月，Air Jordan 曾发布了超过30双复刻篮球鞋。很多新晋玩家终于入手了第一双自己梦寐以求的AJ I OG，而资深的球鞋收藏家却对此感到疲惫不已，并将目光投向更为舒适、新潮的鞋子。

　　阿迪达斯这一年在美国所占的市场占有率，也从6.3%攀升到11.3%，将近与 Air Jordan 持平。

　　作为对策，耐克的首席执行官马克·帕克(Mark Parker)将品牌的创意部门从350个缩减到50个，采取饥饿营销的策略拉高年轻人对下一双球鞋的期待值。

　　这也仿佛给市场打了一针，最终形成了以 Air Jordan 球鞋为主要交易品的“炒鞋”市场。

　　StockX的首席执行官甚至做过这样的类比：“球鞋跟股票和毒品还真是有明显的相似之处，但最基本的一点就是，都有一个核心玩家，有一个规则制定者。对于球鞋而言，这个规则制定者就是耐克。” [12]。

　　自己设计的游戏自己参加，耐克无疑是球鞋收藏圈最大的赢家。2019年球鞋收藏 Top 榜上，耐克共有8个席位，其中 Air Jordan 占了3个，阿迪达斯和 New Balance 两个大牌各只有一双鞋挤入榜单[13]。

　　为了翻盘，阿迪达斯从耐克手里挖来说唱明星“侃爷“，联手推出了爆款潮鞋 Yeezy，每双1899元的发售价仿佛要把 Air Jordan 按在地上摩擦，但结果呢？

　　也许AJ已不再是卖的最贵的运动鞋，但令人放心的是，它永远有机会卖得更贵。

　　[8] 好奇心日报.(2015).Jordan 迎来三十周年纪念，它如何成为最成功的球鞋品牌？

　　[12] TED Talk.(2015).乔西·鲁伯：神秘的球鞋市场，以及为何它如此重要.