上周末，许多从上海和深圳出发的航旅人士纷纷注意到一则由演员彭于晏出镜的巨幅广告。

　　这是彭于晏作为跑鞋品牌索康尼（SAUCONY）新任代言人的平面广告。7月5日代言消息发布后，上海虹桥机场、上海浦东机场和深圳宝安机场的出发层立即被这则广告颇具冲击力的画面所覆盖。

　　社交媒体上，不少品牌粉丝表示，“运动狂人”彭于晏健康、阳光的个人气质与索康尼专业务实、稳扎稳打的品牌形象“适配度”满分。而索康尼——这一在“跑圈”之外稍显“低调”的百年品牌，慢慢的出现在更多人的视野中。

　　索康尼于1898年在美国创立，以高性能、高舒适度的跑鞋产品在全球跑步发烧友中深入人心，1977年曾被《消费者报告》（Consumer Report）杂志评为“最佳品质”鞋类品牌。2019年，这一跑鞋老牌被特步集团重新带入中国，销售额逐年翻翻。

　　近两周，一向“沉稳”的索康尼频频通过新品、代言、赛事主动发声，并针对不一样场景和人群，采取清晰的运营策略，发起一波增长攻势：

　　在跑步场景之内，索康尼依托重磅新品和线下活动，进一步夯实其在跑步圈层的影响力。在跑步场景之外，索康尼则通过产品与传播双管齐下， 瞄准了更广泛的通勤、休闲都市人群。

　　特步押宝索康尼，希望它能够像安踏的FILA一样，成为特步的新增长曲线，那么，它能成功吗？

　　把一双跑鞋解剖开来，大概能分为大底、中底、内底和鞋面四部分。而中底肩负着稳定性、缓冲和回弹的重任，堪称跑鞋的“灵魂”。中底的技术创新，正是索康尼持续精进的重点研发方向。

　　目前，索康尼主打跑步场景的“功能”系列新产品共含有11款跑鞋，涵盖了慢跑、竞训和竞速等多个细分场景，每一个产品名后面的数字均代表着产品款式迭代的次数。

　　凭借对跑鞋产品的钻研和在国际市场积累的良好口碑，索康尼自2019年重新进入中国市场以来，在跑步圈层迅速渗透。根据悦跑圈的数据，2023年，索康尼已成为北京、上海马拉松等赛事TOP 3穿着的跑鞋品牌。

　　而除了品牌最为坚实、熟悉的“跑圈”精英之外，索康尼也正瞄准更广泛的都市精英人群。

　　在产品矩阵中，“通勤休闲”和“复古”两个系列的鞋履外观更具设计感，配色也更活泼大胆。

　　多款产品在社会化媒体被KOL推荐后立即变成“爆款”，让许多用户对索康尼突破了“只做跑鞋”的固有印象——“上班、慢跑、骑车，一天一双索康尼就够了”。

　　通过体系化的“上新”，“跑步场景之外的索康尼”在线上线下的存在感慢慢的升高，慢慢的变成为了品牌的新增长点。

　　产品层面之外，新任代言人彭于晏也让索康尼在社会化媒体的讨论热度持续走高。许多对品牌并不熟悉的人也开始主动了解：索康尼是怎样一个品牌？

　　选择彭于晏，索康尼不单是因为其外形和知名度，也因为他本人对“跑步”的透彻理解，与品牌持续耕耘、求真务实的价值观高度契合。

　　在社交媒体上，经常有网友分享与彭于晏在各地跑步偶遇的合照。他本人曾公开谈到，跑步并不仅意味身体上的锻炼，也是一种精神的修行。

　　在都市人群都在寻求“情绪稳定”、“不内耗”的当下，索康尼扎实专业的品牌形象，正在与其多元的产品矩阵“打好配合”，助力品牌跑向更大的人群市场。

　　而从专业跑步人群中建立起的知名度和忠诚度，是索康尼“破圈”强有力的信心来源——正如品牌官方微博所写：“旧的胜利会变成不断向前的底气，新的胜利永远在前方。”

　　虽然索康尼目前发展得还不错，但在国内市场知名度还未被完全打开。而在就进入中国之前，索康尼虽然是公认的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美国还享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉，但却因为放不下高姿态，在中国市场两度“折戟”，直到主动投入了特步的“怀抱”，才开始迎来了在中国市场的生长期，并且在今年终于露出“獠牙”，展现出了强劲的增长潜力。

　　不一样的是，FILA之于安踏，是安踏整个集团在全品类覆盖上，运动时尚路线的品牌补充。而索康尼之于特步，是特步避开安踏、李宁之锋芒，聚焦跑步赛道后，同一路线上高端人群的覆盖。

　　也就是说，FILA是在为安踏开拓新疆土，而索康尼是在特步原有目标人群上高端层级的撬动。

　　当然，在这一定位上，索康尼已经能堪当此任了。虽然有索康尼本就底蕴深厚的原因——作为在海外颇有知名度的跑鞋品牌，索康尼已经建立起自己的技术“护城河”。但也不可以忽视特步锚定的聚焦细分赛道这一发展的策略，为索康尼铺就的平坦之路。借助特步深耕中国跑鞋市场的经验和和本土化的研发实力，2022年索康尼已经成功进入特步跑步俱乐部的零售网络，并通过其国际知名的专业跑步产品扩大成熟顾客群，达到了1+12的效果。

　　公开多个方面数据显示，在2022年上海马拉松中，索康尼整体穿着率在所有品牌中排名前三，2022年厦门马拉松及北京马拉松中，其整体穿着率于所有品牌中分别位居前三及前四。

　　从这个层面来看，作为特步的高端化产品，索康尼已经成功助力特步走出了打开高端市场的第一步，与特步实际已经组成了互相成就的“跑步CP”。

　　在收购索康尼之外，特步还买了针对专业运动市场的迈乐，和针对时尚运动市场的盖世威和帕拉丁。这样的品牌矩阵布局，显然，特步是想像安踏一样组建一个“集团军”，打造覆盖全年龄段的品牌矩阵，释放规模经济和协同效应。

　　“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来；只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。

　　这其实就是管理学中常提到的“第二曲线”，也被认为是“增长的圣经”，因为它提倡的不是在原有曲线里连续性地进步，而是非连续性地跳到第二曲线里取得十倍速的增长。

　　特步似乎也是这么考虑的。所以，与索康尼组“跑步CP”，稳固跑步赛道的护城河，同时又借力迈乐、盖世威和帕拉丁，打造出大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵，通过不一样的品牌覆盖不同市场，在以索康尼为特步品牌打开第二增长曲线的同时，还以多品牌矩阵为整个特步集团打开第二增长曲线，以达到追赶安踏的目的。

　　只是，这样的格局下，特步若只是想稳固自身在跑步赛道的护城河，也许问题不大，但要想与安踏抢食别的市场，基本上难有可能。

　　一方面，作为副品牌中“最靓的仔”，现阶段索康尼虽然有值得肯定的地方，但仍只能为特步品牌“打辅助”，还不足以撑起特步集团的第二曲线。

　　一般而言，第一曲线指的是企业传统的发展状态，而第二曲线则代表未来。索康尼的上涨的速度虽然远超主品牌，并率先盈利，但仍针对的是与特步品牌同样的跑步人群。即便其全力增长，最理想的情况也仍然只属于在特步曾经圈定的范围内“觅食”，天花板并不算高。

　　何况，增长的索康尼，只是才展现出向上的苗头，其与迈乐一起带来的营收还不及主品牌十八分之一，利润更是只有七十三分之一，并不能像FILA一样充当安踏营收支柱的角色。

　　今年上半年，FILA营收同比增长13.5%至122.29亿元，为安踏集团整体营收贡献了41.3%，毛利率提升至69.2%；经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%。

　　同时，即便只“偏安”于跑步赛道，特步与索康尼的组合拳暂时也难以形成拥有非常大的优势的行业地位。毕竟，耐克、阿迪尽管在中国市场失速，但在跑鞋技术上依然是断层级的能打，甚至是代表是跑鞋技术领域的第一梯队水平。

　　在这样的差距下，特步还面临着被安踏、李宁等国产品牌侵入腹地。比如，安踏已经发布了全新的少数派C马拉松竞速家族系列产品。

　　另一方面，利润表现一直不出色的特步，还需要喂养迈乐、盖世威和帕拉丁这几大品牌，这将进一步增加特步的发展压力。

　　2022年，特步全年营收129亿元，差不多是李宁的一半，安踏的四分之一，但净利润只有9.22亿元，按照比例来算，远远低于李宁、安踏。2023年上半年，特步的利润表现仍然远远低于同行。

　　在这样的情况下，被“喂养”的迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌，增长表现仍然难言很有希望，甚至会拖累特步与索康尼这对“跑步CP”。

　　毕竟，特步选择的赛道就决定了其营收体量难以与安踏、李宁同级，利润表现就必然不可能使特步能财大气粗地“花钱”。但特步一面要巩固其在跑步赛道的地位，就要持续加大研发与销售投入，不停地在消费的人心中夯实其跑鞋的心智，但另一面又要给迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌做投入，扶植起来让特步在集团层面真正有跑步之外的第二增长曲线。

　　钱就这么多，要花的地方又没法省，这样的特步，可谓真难。只是，竞争对手并不会“体谅”特步。

　　就拿研发投入这一点来说，2023年上半年，安踏体育、李宁、特步的研发投入成本比率分别是2.3%、2.1%、2.7%。这么一看，特步似乎最舍得投研发。但2.7%的比率，换算成金额是1.75亿元，而安踏的2.3%研发成本比率实际却达到了6.82亿元。

　　就因为特步相对安踏、李宁的体量更小，哪怕研发占比已经算高的，但绝对值却一直被吊打。这样一来，无论特步怎么追，都难以从巨头的夹缝中挣脱。

　　尽管想走多品牌战略的特步，离真正已经将这条路走通的安踏，远远不止差一个索康尼，但好在特步在跑跑步领域已经有了一定的护城河。而且，在中国品牌自立的时代语境下，国货需要更多特步这样的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌马拉松”的光荣征程。

　　根据特步集团前不久发布的2023年财报，索康尼表现强劲，成为特步旗下众多品牌组合中，第一个实现盈利的新品牌，2024年将进一步加大渠道网络的投入。

　　占领专业跑鞋头部阵地之后，力求拓展至“通勤、休闲”场景的索康尼，也将面临更多内部和外部的挑战。

　　对于消费者而言，“为什么买”既是一个复杂混沌的系统，也可以十分简单直接——与品牌之间对味的情感联结，常常会有出奇制胜的效果。

　　继续强化产品护城河的同时，在“跑圈”之外低调的索康尼正在主动开启新的“爬坡期”，通过逐步构筑多样、丰富品牌内容，打造无形的“第二壁垒”，让这个百年品牌跑得更快、更稳。