深度｜市值合计近200亿美元！运动鞋新贵 On 和 Allbirds 上市表现大PK

　　运动时尚方兴未艾，一批锐气十足的新创品牌在过去几年里接连涌现，它们在潮流时尚、专业性能和环保可持续等方面各有千秋，争奇斗艳，其中一些早早就获得了资本的青睐。

　　刚刚过去的两个月里，连续有两个运动鞋创业品牌成为上市公司，并被长期资金市场大力追捧：

　　一个创办于2010年，是获得了网球天王费德勒背书、主打高性能跑鞋的瑞士运动品牌On（昂跑）；一个创办于2015年，是被《时代》杂志誉为世界上“最舒适”的鞋、从一双爆款羊毛鞋起家的美国创新鞋履品牌Allbirds。

　　9月15日，On （纽约证券交易所，股票代码 ONON）上市首日较发行价大涨83%，市值95亿美元；截止11月5日收盘，其市值已达到131亿美元。11月3日，Allbirds（纳斯达克证券交易所，股票代码 BIRD）上市首日较发行价大涨92.6%，市值超过40亿美元；截止11月5日收盘，其市值已达到55.7亿美元。

　　《华丽志》一直密切追踪全球时尚勇于探索商业模式的公司的发展动向，很早就关注到 Allbirds 和 On 这两个异军突起的新创运动品牌。在品牌林立，强手如云的全球运动鞋市场，Allbirds 和 On 的强势崛起非常引人瞩目。本文中，《华丽志》将参考两家公司的上市招股书文件和历史报道，从财务运营数据、渠道策略、产品策略、经营销售的策略、创立背景和融资历程等维度进行对照解读。

　　Allbirds 2020年净亏损2590万美元，2021年上半年净亏损2110万美元；On 2020年净亏损2752万瑞士法郎，2021年上半年扭亏为盈，实现净利润376万瑞士法郎。

　　On2020年销售额4.25亿瑞士法郎（1瑞士法郎≈1.1美元），比上年增长59%，2010到2020年间的年均复合增长率（CAGR）高达85%；2021年上半年的销售额达到3.155亿瑞士法郎，同比增长 84.6%。On在招股书中表示，“我们坚信，On是全球增长最快的运动品类公司之一。”Allbirds 2020财年净销售额2.19亿美元，比上年增长13%，增速有所放缓（数字渠道同比增长21%，部分抵消了疫情影响下实体门店25%的下滑），2018～2020年间的年均复合增长率为32%；2021年上半年净销售额同比增长了27%至1.18亿美元。

　　注：净推荐值（NPS）又称净推荐者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数，它是最流行的顾客忠诚度分析指标。

　　Allbirds 在招股书中表示，2021年前6个月，品牌的 NPS达到了86，这一数据超越了 On。在此之前， On 的招股书显示其 NPS 66,是所有调研过的 DTC（直面消费者）品牌中最高的。

　　此外，Allbirds 还在招股书中多次提及顾客的复购情况，2020年销售额中大约53%来自于复购顾客。

　　作为互联网直销品牌，目前 DTC渠道毋庸置疑仍然是 On和 Allbirds 主要的增长点。不同之处在于，On 在全世界内布局了广泛的批发渠道，Allbirds 仍然是纯 DTC直销模式。

　　值得注意的是，On和 Allbirds 都是在2019年进入中国开设线下门店。中国市场目前在两个品牌的线下零售业务中都占有慢慢的升高的比重。

　　On 从瑞士起步之初就坚定地部署了全球化的战略，循序渐进拓展海外市场，德国（2011年），美国、日本（2013年），中国、巴西（2018年）。目前其线上业务主要以欧洲和美国为主，2020年两大市场贡献了95%的线上销售额。

　　招股书显示，On目前布局了超过60多个国家地区市场，在全球有8100个批发销售点。2020年全年，主要由官网销售贡献（以及中国天猫和京东两大电子商务平台）的 DTC直接面向消费者渠道销售占比37.7%。

　　品牌强调，相比其他传统运动鞋履品牌，其 DTC电商直销业务占有重要优势，2020年平台访问量超过604万，同比增长136%。

　　On 在开设线下直营门店方面比较谨慎，根据其8月的招股书多个方面数据显示，截至6月30日，On 在全球仅有5家直营门店，包括纽约的一家旗舰店和中国的4家门店。但是在今年下半年，On 显著加速了在中国市场开设直营店的步伐，直营店数量已增长了一倍达到8家。

　　Allbirds 在招股书中介绍，其市场目前遍及全球35个国家和地区，触达25亿消费者。2020年，数字渠道贡献了销售额的89%。

　　相比之下，Allbirds 的直营门店拓展速度要快得多，截至今年6月30日，全球共有27家线下门店，分别位于上海，北京，广州，成都，旧金山，纽约，芝加哥，西雅图，波士顿，伦敦，奥克兰。

　　不过，2020年，Allbirds 这27家门店仅贡献了销售额的11%，当然疫情因素也需要仔细考虑在内。品牌强调：“门店的功能是吸纳新顾客，提升品牌知名度，同时为线上引流。”

　　运动鞋履是一个相对集中度较高的成熟市场，行业老大 NIKE公司占有60%的市场占有率，Adidas 紧随其后。安踏和李宁在中国本土市场也占据了重要份额。

　　作为后起之秀，Allbirds 和 On 两家公司的差异化竞争策略都侧重于打造独特的品牌力和产品力，在产品创新上倾注了大量心血。相比之下，On 更侧重运动功能性和外观设计，Allbirds 更侧重材料创新和可持续理念。

　　On 在招股书的产品介绍部分，表示品牌的鞋履、服装和其他配饰产品主要为专业运动使用场景设计，也包括了部分的休闲产品。产品最主要的特点是强调技术创新和性能，其标志性的专利技术包括CloudTec, Helion superfoam 和 Speedboard。产品的设计研发由内部团队在总部瑞士苏黎世和越南胡志明的实验室完成。

　　On 目前没有自己的工厂，全部的产品均由第三方供应商生产，在全世界内有17家供应商，其中5家占到了全部产品的85%。

　　鞋履品类，所有的产品均由来自越南的13家不同工厂生产；服装品类，供应商来自中国、越南、葡萄牙和德国，其中，中国供应商贡献了56%的服装产品。

　　Allbirds 2016年最初以可机洗的“爆款”羊毛鞋走红，其核心亮点是设计简约于穿着舒适。

　　在2020年推出主打性能的跑鞋产品 Dasher后，其鞋履品类目前分为“生活方式”和“性能”两大类。同年开始推出服装。

　　Allbirds的产品创新从第一款羊毛鞋开始，就以“材料”研发为核心，后陆续以可持续理念推出了桉树、甘蔗以及桉树混纺纤维 Trino™材料的创新产品。

　　对比两家公司招股书显示的数据，2021财年前六个月，Allbirds 营销支出占出售的收益的22%，On 营销支出占出售的收益的13%。

　　Allbirds 在招股书中强调，公司的营销战略将转型“全渠道（ full-funnel）”,“从此前强调直接面向消费者、数字化营销转向全渠道，这中间还包括在电视、平面媒体等别的媒体形式的传播。”全渠道的营销战略将带来更高的营销支出。

　　Allbirds 此前数字化营销的核心是 Instagram 为代表的的社会化媒体平台，最早期是以“羊毛鞋”成功破圈硅谷科技精英，形成用户的口碑传播。据招股书，截至2021年6月30日，Allbirds 在社会化媒体上的总粉丝数近100万。

　　On 在招股书中指出“草根（grassroots）”营销是品牌目前的主要战略。在过往的成功案例中，包括了与品牌合伙人、瑞士网球天王费德勒（Roger Federer）的合作，以及众多专业运动员、当地专业/非专业运动员社群的密切合作，这部分社群成员被品牌称为“大使”。品牌强调，“必须针对每一个现有和潜在市场，制定有明确的目的性的草根营销方案，挑选适合的大使。草根营销将部分决定品牌未来的增长、盈利和品牌活力。”

　　Allbirds 的联合发起人 Tim Brown是新西兰的前足球国脚。他在退役后琢磨职业生涯转型之际，看到休闲鞋市场缺乏创新，由此想到以家乡新西兰美利奴羊毛为原材料，来开发运动休闲鞋。2014年，Tim Brown 在 Kickstarter 众筹网站上发起羊毛鞋项目，用4天募集了12万美元启动资金。此后，他邀请可再生材料专家 Joey Zwillinger 加入，共同创立 Allbirds，真正将想法落实到产品。Joey 在联合创立 Allbirds 之前，曾在生物技术公司 Terravia（前身为 Solazyme，Inc.）工作了六年，领导可再生化学品业务，开发并销售高性能藻类化学品，产品应用至快消、个人护理和工业等领域。这段职业背景也奠定其产品的可持续基因。

　　On 的联合发起人 Olivier Bernhard 是瑞士一名职业运动员、三届骑跑两项世界冠军和六届铁人三项冠军，一直梦想打造一双完美的专业跑鞋。Olivier Bernhard 找来曾经做过他经纪人的 Caspar Coppetti，后者又引荐了共事多年的同事 David Allemann 三人以不同的职业背景身份加入，分工明确：Olivier 专注于产品研制，David 负责市场营销，Caspar专注于销售。

　　Allbirds 和 On 在上市之前均获得过多轮重量级融资，且两个品牌都曾得到过明星名人的支持。

　　Allbirds 曾获得奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、前星巴克首席执行官舒尔茨（Howard Schultz）等人的支持，迅速扩大了品牌知名度。依据招股书的资料显示，持有 Allbirds 公司5%及以上股权的股东包括美国风险投资公司 Maveron 的关联公司、美国投资公司老虎全球管理（Tiger Global）、美国普信集团（T.Rowe Price）、富达投资（Fidelity）和早期风险投资基金 Leer Hippeau Ventures。IPO前最后一轮融资中，Allbirds 的估值达到了 17亿美元。

　　Allbirds 是美国史上首次“可持续公开募股（SPO）”。Allbirds与 BSR（美国商务社会责任国际协会）合作制定了开创性的 SPO 发行标准框架（Sustainability Principles and Objectives Framework），旨在倡导更多上市公司能实践高 ESG（环境、社会及治理）标准。Allbirds 在声明中表示：“从历史上看，企业主要聚焦股东价值的最大化”，但 SPO框架的出现意味着 Allbirds 是这一规则的例外。

　　瑞士专业运动品牌 On昂跑 重磅发布高性能鞋面喷织科技 LightSpray ，以创新科技代替传统制鞋工艺，大大降低二氧化碳排放，对加速推进本土化制造、赋能高质量发展起到积极作用。

　　法国运动用品零售商迪卡侬（Decathlon）宣布成立一家名为 Decathlon Pulse 的投资子公司，并公布了新的战略计划和视觉形象。不过，迪卡侬集团尚未透露为 Pulse 计划拨出多少资金。

　　7月16日，北京商报记者获悉，迪卡侬成立一家名为Decathlon Pulse的投资子公司。当业绩增速出现放缓，迪卡侬试图寻找到新的增量，而新成立的投资公司被寄予着在体育市场寻找新增长动力的希望。

　　近日，旗下拥有Vans、The North Face、Supreme等品牌的美国服装巨头威富集团（VF Corporation）宣布以15亿美元的价格将旗下潮牌Supreme出售给意大利、法国眼镜集团依视路陆逊梯卡集团（EssilorLuxottica SA），交易预计将于年底完成。

　　继 Montbell、Houdini、Hoka 等户外运动品牌持续在国内核心商圈大展拳脚地增设店铺后，6 月，经典奢侈品牌 Loro Piana 释出了拥有强烈户外机能风格的 into the wild 胶囊系列，而在国内提出“运奢”概念的始祖鸟也与最近一段时间推出了 Veilance 系列，其中一款售价 5000 元的休闲风格连衣裙引发热议。