近日,樱桃大赏联合母婴行业观察及母婴研究院,共同发布2023童鞋品牌TOP40权势榜。榜单主要是通过对各个品牌的品牌力、产品力、渠道力、组织力、购买力5个维度综合评估商业经济价值,通过赋予各维度不同权重,计算得出的综合评分,据此得出排名。以下是具体排名:
一是运动童鞋市场相对疲软,专业化、细分化成为品牌探索增长的新方向。魔镜洞察多个方面数据显示,综合天猫+淘宝平台数据,2023全年运动童鞋销售规模87.5亿元,同比下滑6.6%。
近年来受人口红利消失、消费能力减弱等因素影响,导致部分运动童鞋品牌增长乏力。但随着双减政策及消费者健康意识的提升,儿童与青少年对专业运动需求日益升温,也带动登山鞋、复古跑鞋、足球鞋、羽毛球鞋、科技跑鞋等运动童鞋细分品类快速增长。
从榜单上我们大家可以看到,童鞋品牌TOP10中,国外品牌Nike kids、adidas kids、斯凯奇儿童分别占据头部位置。作为深耕中国市场多年的国外品牌,凭借在成人服饰市场上建立起的品牌超高知名度、产品技术积累,助推其在中国童鞋市场强势突围引领。面对国外品牌不断挤压,国内企业除以超高的性价比竞争外,也开始针对专业场景推出相匹配的产品。
例如,安踏儿童近两年在着力布局场景化产品,推出打篮球时的跑鞋、跳绳时的跳绳鞋,骑平衡车时的平衡车鞋;361°儿童品牌定位为“青少年运动专家”,旗下产品系列涵盖跑步、跳绳、篮球、足球等品类。2023年,361°推出了弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0、闪羚跳绳鞋3.0和4.0等新品,覆盖少年儿童一年四季的“差异化功能需求”。与此同时,专业性早已成为各大运动童鞋品牌比拼的新焦点,比如在耐磨、防滑、回弹、缓震减震等产品功能上持续打磨,满足那群消费的人对精细化产品的需求。除此之外,相较凉鞋侧重舒适度之外,运动童鞋更关注产品的科技功能、适用场景及使用感受。
二是功能童鞋呈现新一轮的爆发趋势,近年来学步鞋成为行业最大热点,诸如安踏、耐克、巴拉巴拉等品牌均在加大布局。例如,去年Nike kids从儿童的需求出发,推出学步鞋Swoosh1宝宝勾,其采用的Flyknit鞋面不但能提供全方位的柔韧支撑,轻质TPU鞋底还会有好的抓地力和耐用性;安踏儿童则在研发学步鞋这一细分品类上,更注重产品的时尚感、外观设计、功能科技之外,也结合自己运动品牌优势与学步鞋相结合。
目前来看,随着各大品牌纷纷发力,也给到基诺浦、江博士、泰兰尼斯、卡特兔等专业学步鞋品牌新的压力。以泰兰尼斯为例,该品牌在强化学步鞋功能属性的同时,也兼顾了家长对产品高颜值、场景搭配的需求,其211学步鞋系列、面包鞋系列均受到消费者的青睐。另外,从功能上来看,具有透气、防滑、防踢、矫正、抑菌等特性的学步鞋备受消费者关注。
三是消费分级趋势明显,大众化与高端化童鞋双行并驱。《抖音电商童鞋行业报告》显示,大众化产品和高端化产品都呈现持续向好的增长态势。
从价格段来看,动销品牌大多分布在在0-100元之间,并呈现下降趋势;童鞋的主流价格带分布在100元—200元之间,且该价格带的增速遥遥领先;500元以上的客单价由于基数较小也爆发出强劲的增长势能;
从品牌价格定位来看,巴布豆、回力主攻50-100元价格的范围,特步儿童、361度儿童、Jeep Kids、大黄蜂核心价格段介于100-200元之间,安踏儿童主流价格介于200-300元之间,而高端市场则有FILA KIDS牢牢把握。在高端市场除了风头正劲的FILA KIDS之外,还在强势增长的品牌包括moon star/月星、ugg、new balance kids等品牌。
总体来看,相较大而散的童装市场而言,童鞋市场集中度更高,尤其是运动童鞋板块,新品牌进入门槛较高,竞争压力大,中高端品牌布局细分品类或尚存增长空间。同时,学步鞋作为童鞋第二大品类,正加速迎来新一轮爆发,有望成为市场新兴增长力。
2024年3月27日,广州,由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将重磅来袭,来现场,与行业大咖一同探讨童装童鞋行业的未来机遇。
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