2023年11月底,《Footwear News》发布的鞋履成就奖,将阿迪达斯Samba系列评为“2023年年度最佳鞋款”。

　　同时,根据海外在线市场Laced多个方面数据显示,阿迪达斯Samba系列的销售额在2023年同比增长超过2000%。在国内知名电子商务平台上,白底黑条纹的经典款Samba销量已超过16万。

　　在解决椰子库存问题后,阿迪达斯在2023年重新调整了经营销售的策略,回归以体育为核心的大众品牌。

　　回顾阿迪达斯70多年的发展历史,欧洲体育这一印记是大众对于阿迪达斯品牌的形象认知,回归以欧洲体育运动为核心的营销战场,也是阿迪达斯的必然选择。

　　想要依靠“新爆款”解决危机的阿迪达斯,为何这次选中翻红Samba系列?联名奢侈品和限量预售的经营销售的策略是否已成为品牌营销的固定模式?

　　阿迪达斯Samba系列的鞋型起源于德训鞋(德军训练鞋),在20世纪初期,这种鞋型因出色的缓震性和舒适性,被选为德国的国防鞋。

　　1950年,也是巴西世界杯的举办之年,在德训鞋的基础上,阿迪达斯成功制造出了第一双带有橡皮钉的足球鞋。在巴西世界杯开赛前不久,为了使这款鞋子可以在南美地区引起广泛的关注,阿迪达斯决定以巴西本土的舞蹈和音乐流派为灵感,将其命名为Samba(桑巴)。

　　自那时起,Samba鞋在鞋界逐渐崭露头角,以其经典的足球符号赢得了全球的认可,“黄金Samba”也是利物浦球迷票选赛季最佳球员奖的名字。

　　2022年年底,卡塔尔世界杯举办,再加上复古风潮席卷全球,欧美又一次刮起了Bloke core穿搭风,球衣+复古水洗牛仔裤+经典款阿迪达斯Samba的穿搭公式在社会化媒体爆红。

　　重新回到大众视野的Samba系列,更是被炒出了超高溢价,黑色普通款在二手平台上,最高炒到超过4000元,官网补货也是上架“秒没”的状态,这足可以证明Samba鞋在足球迷心中的分量。

　　另一边国内的潮流新势力,“Y2K千禧辣妹风”和“美拉德风”也将Samba鞋作为必备鞋款之一。

　　与时尚元素风潮的结合,在消费群体上也做到了突破,Samba鞋不再是刻板印象的“直男鞋”,同时受到了女生们的喜爱,成为了2023年的时尚单品之一。

　　据说,Samba系列是阿迪达斯历史最悠久、销量累计排名第二的球鞋(仅次于Stan Smith),并被称为是欧洲的Air Jordan。

　　2023年3月,阿迪达斯开设的SAMBA STORE快闪店,在上海引来“潮人”疯狂排队。

　　阿迪达斯全球首席执行官古尔登表示,“2023年三季度是第二季度后又一个好于预期的季度。以Samba等经典款为代表的T头鞋及Campus系列产生的品牌热度,也带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应,加上九月启动的Originals新企划,提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。”

　　财报多个方面数据显示,阿迪达斯在2023年二季度,大中华区贡献营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,高于预期,且大中华区线下全渠道实现双位数增长。在2023年三季度,大中华区实现盈利收入8.7亿欧元,同比增长6%。若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%。2023年前三季度,大中华区实现盈利收入25.2亿欧元,同比增长2.5%。

　　2022年11月8日,阿迪达斯发布了重要的公告,自2023年1月1日起,比约恩·古尔登被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官,此前比约恩·古尔登曾在PUMA任职,并成功帮助PUMA在十年间实现营业额翻倍。

　　面对YEEZY库存积压问题和阿迪达斯增长的困境,比约恩·古尔登上任后提出了新的运营策略。

　　首先是清库存。“未来阿迪达斯会降低折扣水平,减少经销商销售压力的同时提升消费黏性,将阿迪达斯回到低仓库存储上的压力的正轨。”比约恩·古尔登表示。

　　2023年6月,YEEZY系列被重新上架,诱发了消费者“买绝版”的心理。首批上架的YEEZY系列为阿迪达斯带来了约4亿欧元的收入,与2022年同期的销售额基本持平。根据2023年三季度报显示,截至9月份,阿迪达斯的库存水平下降了超过11亿欧元,与2022年的63.15亿欧元相比下降了23%。

　　且在性价比消费的背景下,大众对休闲和户外产品的需求不再局限于品牌,更注重风格和使用场景,并兼顾基础功能和潮流穿搭属性。

　　首先,Samba系列本身就是阿迪达斯的经典款式,其普通款均价为550元,在“以价换量”的路子上是行得通的。

　　其次,Samba系列鞋型具有较高的可塑性,通过与不一样的品牌进行联名,在保留经典款式的基础上进行创新,是阿迪达斯目前最高效推出新品的策略之一。

　　快消品牌与奢侈品联名能大大的提升自身的品牌定位,同时,与奢侈品联名的产品也往往也会采用限量发售的模式。

　　在心理学有个说法,叫“错失恐惧症”(Fear of Missing Out,简称FOMO)。当身边人都在谈论某件事情时,人们总会想参与进去,甚至会害怕自己错过了什么,因此限量预售的打法在品牌营销上屡试不爽。

　　这也让阿迪达斯回到了它营销打法的“舒适区”,环保概念、顶流设计师、当季时尚元素通通拿下,2023年Samba系列正式成为了阿迪达斯的“当家联名狂魔”,一年内推出了8个联名款,8款全部采取限量预售的形式。

　　其中,Kith x Clarks x Samba的三方联名最为难抢,打造环保材料概念,又增加了厚底松糕鞋款式,预售要等6个月才能收到货,最高价格突破5000元。

　　根据2023年前三季度财报显示,阿迪达斯全球实现盈利收入166.16亿欧元,剔除YEEZY事件影响后,同比增长3%。

　　专业的人做专业的事,阿迪达斯在“老鞋新设计”的经营销售的策略运用上早有经验,其NMD系列便是凭借这一策略在2015年荣登“鞋王”之位。

　　在设计方面,NMD系列巧妙地将上世纪80年代经典鞋型MIcropacer、Rising Star、Boston Super的精华部分融合在一起,同时融入了Boost缓震科技,打造出了一款既具有复古韵味又具备现代科技感的鞋款。

　　在营销策略方面,阿迪达斯同样采用了限量首发策略(限量色号+抽签预售),发售前无谍照无流言,高度机密,空降预热。使得NMD系列在市场上备受追捧。这种策略不仅引发了消费者的热情,还使得上海下线门店出现了“最强”排队热潮。甚至由于需求过大,官方不得不取消了部分门店的售卖活动。

　　阿迪达斯2016年第一季度出售的收益增长22%,毛利提高49.4%,股价攀升至130欧元,自2014年以来首次追平耐克。

　　看似火热的炒鞋方式是整个营销方案的关键,但这背后真正支撑起品牌的是那些能够穿越时尚潮流的经典产品。

　　除阿迪达斯Samba系列外,New Balance 990系列也是2023年运动品牌中翻红的经典款之一。

　　早在30年前,New Balance推出了其首款跑鞋990 OG系列,这一系列鞋款不仅成为了老爹鞋的鼻祖,而且见证了无数潮流的变迁。在iPhone初代发布会上,乔布斯的脚上穿着的正是New Balance 990系列。

　　随着复古风潮的再度盛行,New Balance在2022年年底发售了新款990V6。自首款元祖灰配色发布以来,这款鞋就受到了极高的关注度,同样在2023年引发了炒鞋热潮。目前,热门配色已在二手平台炒到了2500元的高价。

　　时代潮流百转千回,现如今流行的联名、限量、明星代言的经营销售的方式虽然在某些特定的程度上提高了品牌的曝光度,但创造出一个相当于品牌符号的“经典款”却更为困难。

　　一个品牌的经典款,不仅仅代表着一种产品,更是一种精神、一种文化和一种传承。它可以通过时间的考验,依然保持其独特的魅力和价值,才能在消费的人心中留下深刻的印象。

　　Adidas OG系列的官方文案是中有一句话,“有一种‘复古’不必带上时光滤镜,它的存在即已是风格代表,不被潮流影响,超越经典自身的非凡。”返回搜狐，查看更加多