白话化案牍不只通俗易懂，琅琅上口，而且白话是在跟顾客对话，跟顾客拉家常，这样的案牍更简单被顾客听进去，更简单被承受。

　　2004年，耐克和广告怪才导演李蔚然拍过一套经典电视广告 “随时运动”。这套广告总共8支，悉数取自日常日子场景，鼓舞顾客随时随地运动起来。

　　比方追逐到站公交车的人，忽然玩起了接力赛；讲堂上拿着教鞭责备学生迟到的教师，忽然就变成了两个人击剑。

　　“随时” 两个字，简略而有力，家喻户晓。这套广告不管是从开脑洞的构思方法上，仍是对品牌的表现力上，都可谓耐克广告史上的传世之作。

　　2006年1月22日，NBA球星科比在一场竞赛中砍下了81分，震动了全世界球迷。根据这一传奇，耐克随后就发起了 “81精力” 的品牌传达战争。

　　什么是81精力呢？那便是 “要有出息 就得天天练”，这句标语完美道出科比的精力与情绪，道出了清晨4点的洛杉矶传奇。

　　2006年4月，跟着世界杯的到来，耐克与巴西队协作，宣传 “美丽足球”（Joga Bonito）的足球理念，把巴西球员身上神乎其神的足球技巧表达得酣畅淋漓，其标语叫做 “踢就要踢的美丽”。

　　2007年北京马拉松开跑，耐克推出的标语叫做 “赛真格的”，用一句北京方言词汇，把北京人爱吹嘘、爱说鬼话的特色表达出来，京味十足。

　　2014年，耐克有一句 “出来出来”。这句话针对大学生集体，召唤他们出来运动，不要宅在宿舍。

　　2016年，Nike Running推出 “跑了就懂”，着重跑步的趣味只要跑了的人才懂。

　　2019年妇女节，Nike Women推出的标语叫做 “管什么尺度，开释你的不安分”。

　　2020年，由于疫情在全世界延伸，形成各项运动和赛事停摆或撤销，一起人们的户外活动也受到了阻止和约束，这时耐克推出的案牍叫做 “哪儿挡得了咱们”。

　　“要有出息就得天天练”、“踢就要踢得美丽”、“出来出来”、“跑了就懂”、“管什么尺度”、“哪儿挡得了咱们”，还有像“自在你的”、“为猎奇开道，跟了解刁难”......

　　这种十分白话化的标语，都有着强壮的交流力，而且这些白话中都包括有举动指令，召唤顾客做出相应的举动。

　　为了加强和年轻人的交流，耐克出品的许多案牍是运用第一人称或第二人称和消费的人做交流的。

　　第一人称从 “我” 动身的，它站在消费的人情绪，描绘 “我” 怎样，“我” 有什么观念，“我” 有什么心声，“我” 有什么建议。

　　比方耐克那句经典的 “不做下一个谁，做第一个我”，还有 “时不我与”，2010年4月耐克推出的 “我改动运动”。

　　2013年，耐克案牍的经典之作 “把球给我”，这句话是许多人在篮球场上常常说的一句话，它表现了一名篮球手的实力、自傲和霸气，当然，还有点独。

　　给我个球场，给我双球鞋，给我DJ，给我MC，给我观众，给我对手，呃，还有个队友。

　　给我个回放，给我去选秀，给我第一轮，给我握个手，给我份合同，给我杜兰特，给我科比，给我个外号，给我条规则去打破。

　　“把球给我” 直接喊出了顾客的心声，耐克还为 “把球给我” 规划了一个双手接球的ICON，动感十足。

　　2004年雅典奥运会上，刘翔以12秒91的成果打破奥运会男人110米栏纪录。他身披国旗，一跃跳上冠军领奖台，成为我国体育史上的经典时间。

　　其实在奥运之前，刘翔就已一再跑出好成果，打破各种纪录。这让耐克意识到，刘翔在奥运会上，可能会改写亚洲田径前史。所以刘翔成为耐克雅典奥运广告的主角，主题叫做 “你能比你快”。

　　这句话以开门见山的方法和消费的人做交流，因此家喻户晓。“规律是用来打破的”、“打破规律，你能比你快” 乃至成为教练孙海平练习刘翔的一句标语，而且被媒体很多引证。

　　易建联答复说“我是斗争”，刘翔答复说“我是专心”，李娜答复说“我是力气”，邹市明答复说“我是坚强”，周春秀答复说“我是决计”，陈中答复说“我是历练”。

　　它让顾客用自己的情绪和精力特质来界说自己，来答复 “你是谁？” 这个问题。

　　2012年伦敦奥运，耐克的营销主题叫做 “活出你的巨大”。着重 “巨大” 不只存在于尖端运动员身上，每个一般人也能活出自己的巨大。

　　“你” 的视角拉近了奥运尖端赛事和一般人之间的心思间隔，讲出了一般顾客的心里感触。

　　比方开始的标语 “Just Do It”，耐克给 “do it” 加上一个副词 “just”，便是在强化语句的口气和感染力。

　　而最能表达口气的副词，便是表明否定、制止的 “不” 字。耐克的案牍很喜欢用 “不”。

　　2011年，NBA由于劳资商洽决裂形成赛季停摆，前两周的篮球竞赛被撤销，此刻耐克推出的标语叫做 “篮球永不熄”，“永不” 两个字表达了激烈的信仰。

　　2012年，广州恒大队征战中超和亚冠赛场的助威标语叫做 “广州未赢够”，一个 “未” 字表达了球队不断去赢得更多荣誉的决计。

　　2018年，上海马拉松赛之后，耐克又为上海推出了一句标语 “上海没个够”。

　　还有2016年，耐克为里约奥运打造的营销主题 “不信极限”。不、永不、没、未，这些表达否定之意的词汇，为耐克的案牍增添了气势和情绪。

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